Como implementar una campaña: Lecciones desde Washington y Colorado

Jamie Bridge, Director de Operaciones y Políticas de IDPC and Inés Giménez, Oficial de Comunicación de IDPC.

Durante las elecciones presidenciales del año pasado, los votantes de Washington y Colorado pasaron iniciativas de ley para permitir la regulación del uso recreativo de los mercados de cannabis para aquellos mayores de 21 años- una audaz jugada contraria tanto a la ley federal de Estados Unidos como a las convenciones internacionales sobre drogas. Estos fueron los resultados de una exitosa campaña sostenida en favor de las iniciativas de ley. A mediados de julio, miembros del IDPC asistimos a una mesa redonda con Rick Ridder y Joannie Braden, de RBI Strategies and Rearch- una influyente firma gestora de campañas que desempeñó un papel crucial en ambos estados. El debate se centró en las estrategias de campaña desarrolladas y en cómo estas podrían adaptarse al trabajo de campañas en cualquier otro lugar del mundo.

Las campañas de Washington y Colorado tuvieron parecidos y diferencias. Básicamente, ambas habían ya pasado leyes que permitían el uso médico de la marihuana, y habían experimentado su distribución a través de una red de establecimientos con licencia – por lo que los tabúes y estigmas alrededor de la droga ya se habían derrumbado. Sin embargo, mientras la campaña en Washington contó con el apoyo de ex políticos electos, oficiales de policía y algunos de los principales medios de comunicación, la campaña en Colorado no recibió ningún apoyo institucional. En su lugar, estuvo cimentada desde abajo y apoyada por grupos comunitarios, jóvenes votantes y grupos de la sociedad civil. La oposición a las iniciativas de ley vino de votantes de derechas, pero también de algunos votantes de izquierdas (tanto de aquellos que temían la implicación de las grandes corporaciones y de la industria del tabaco, como aquellos que se oponían a cualquier clase de regulación para las drogas). Asimismo, varios establecimientos de marihuana medicinal se levantaron contra los proyectos de ley, preocupados por su posible impacto en sus negocios. Sin embargo, en ningún caso hubo una oposición coordinada.

Cuando se planearon las campañas de Washington y Colorado, se había aprendido la lección del fracaso del proyecto de ley en California unos pocos años antes. En California un actor clave de la población pareció cambiar de opinión según se aproximaba la fecha de la votación, alterando el voto global contra la regulación del cannabis- las mujeres entre 30 y 50 años. Por tanto, se invirtió ampliamente en Washington y Colorado para llegar a estas votantes en particular. Para identificar los mensajes más exitosos, el equipo de campaña llevó a cabo pruebas digitales, encuestas, investigaciones sobre grupos focales, etc.

Los mensajes clave que emergieron de las encuestas destacaban el fracaso del actual prohibicionismo, la necesidad de “mantener una conversación” sobre el tema, así como los beneficios socio-económicos de la regulación (tales como reducir el hacinamiento carcelario, la liberación de recursos públicos para la aplicación de la ley, y la recaudación fiscal- reconduciendo los beneficios desde los cárteles mexicanos hacia la inversión pública. En Colorado se puso el acento en que los beneficios fiscales se invertirían en las construcción de nuevas escuelas- términos que se acabaron introduciendo en la propia reforma de ley con el objetivo de abordar una cuestión política clave y una necesidad ampliamente reconocida (hasta el punto que algunos se referían a la iniciativa como el “proyecto de ley sobre educación”)

Las campañas en sí misma incluyeron publicidad en internet dirigida a los grupos clave de la población, comunicaciones por email, publicidad bien investigada en televisión y radio, así como debates en foros públicos y eventos locales. Cabe destacar que el diseño y la marca de las campañas carecían de imágenes como hojas de marihuana, canutos o usuarios de cannabis- e incluso se evitó el color verde! En su lugar, los materiales de campaña mostraban madres de mediana edad en cafés, trabajadores de salud y oficiales de policía.

Algunas de las principales lecciones de la campaña que pueden aprenderse de la experiencia de Washington and Colorado incluyen:

• La necesidad de una planeación y una investigación cuidadosa sobre los grupos a los que llegar y sobre el lenguaje a utilizar (por ejemplo, varios activistas quisieron enfatizar que el cannabis es menos dañino que el alcohol, pero pronto se dieron cuenta de que este mensaje no funcionaba con las poblaciones receptoras del mensajes)
• La necesidad de ofrecer una contrapartida clara- que beneficio puedes ofrecer a alguien que te vota o apoya (En Colorado, por ejemplo, el “acuerdo” fue votar por financiar nuevas escuelas)
• La necesidad de un lenguaje de campañas que haga alusión al contexto local, necesidades y a la “fibra emocional”- tocando los temas y debates que generan más interés y apoyo (en Colorado, el tema de la falta de inversión en escuelas)

El futuro de los mercados regulados de cannabis en Estados Unidos acaba de empezar- todavía hay mucha incertidumbre y varios quedan varios asuntos que resolverse (según los votos, incluso los modelos desarrollados por Washington y Colorado difieren en varios puntos.) Otros estados están considerando movimientos similares, preferentemente cuando sean las próximas elecciones presidenciales en 2016, mientras otros países observan de cerca los procesos en Washington y Colorado.

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